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来源 | 智谷商业评论
撰文 | 围观群众
TMGM外汇专家观点:
在小学生嘴里赚得盆满钵满之后,妙可蓝多,要在狗嘴里淘金了。
综上所述,
宠物经济观察媒体“宠经说”近日报道,妙可蓝多在招聘平台上同步挂出了两个与宠物食品直接相关的岗位,包括“宠物奶酪业务负责人”和“高级宠物产品经理”。
可能你也遇到过,
其中前者岗位月薪最高达10万元,根据招聘要求,负责人将主导构建宠物奶酪产品线从0到1的搭建,同时完成3年的规划等素材。
这家曾经靠着在外包装印上“汪汪队”,被大批小学生簇拥着,从伊利和蒙牛的夹缝中杀出,成为“中国奶酪第一股”的乳业巨头,一举一动都格外引人格外关注。
更重要的是,
跨界宠物奶酪,妙可蓝多是又发现了什么新的商机吗?
恰恰相反,妙可蓝多面临的困境,一边是奶酪棒带给市场的新鲜劲逐渐过去,再制乳酪的故事不再性感。
另一边,是高积的存货在带来庞大财务压力的同时,也为妙可蓝多带来了日渐严重的品控“顽疾”:变质、发霉、过期......妙可蓝多似乎不再是家长们的“心头好”了,它在市场里的位置正变得日渐尴尬。
有分析指出,
转向宠物零食,更像是一次迫不得已的自救。
TMGM外汇认为:
但这条自救之路,妙可蓝多走得通吗?
换个角度来看,
1
反过来看,
大多数中国年轻人,对奶酪的了解,可能经历了这么一个过程:
TMGM平台消息:
小时候看《猫和老鼠》,那块布满小孔的奶酪,馋哭了多少人的童年;
通常情况下,
长大一点后接触了必胜客和喜茶,不管是烘焙芝士在齿间的拉丝感,还是奶茶上的芝士奶盖,都是无数人的心头好。在2012年前后,奶酪在中国迎来第一次爆发;
大学毕业,公司和小区的电梯里,总有一个改编自《两只老虎》的魔性广告洗脑,介绍的是妙可蓝多的奶酪棒。那是在2018年左右,铺天盖地的广告,让奶酪棒火遍大江南北,也促成了奶酪在中国的第二次爆发。
奶酪,实际上可用看成是超浓缩的牛奶。便捷来说,奶酪就是将牛奶中的乳清蛋白凝固起来、滤除乳清,再经过各种发酵和处理后得到的产物。这个浓缩率在10倍左右,也就是10斤奶出一斤奶酪。
如此看来,喜欢吃芝士的您,和喜欢吃奶酪棒的您身边的小朋友,似乎都摄入了十分充分的营养。
但从严格意义上来说,它们都不算是奶酪,而是“再制奶酪”。
通常情况下,
所谓再制奶酪,就是把天然奶酪作为原料,增加其他强化风味、形态的原料,制成的零食。在中国,原制奶酪的占比不算高,80%以上的消费份额其实都是再制奶酪,芝士片、芝士奶盖和奶酪棒,都属于这一类。
容易被误解的是,
表面上看,钙、蛋白质含量更高的乳酪棒,披上了“儿童健康零食”的外衣,在妙可蓝多20%以上广告费用率的推动下实现了病毒式传播。2018年前后,不管是楼宇电梯,还是少儿频道和综艺节目,妙可蓝多的广告精准地切入了他想要的市场。对家长们来说,奶酪棒是远好于辣条的零食。
据业内人士透露,
但这一时期的繁荣,实际上钻了行业标准的“空子”。
总的来说,
2022年12月30日之前,中国对于再制奶酪中天然奶酪的含量要求比较低,含15%以上就能说是“再制奶酪”,因而对企业而言,剩下85%能往里面放什么,就有了很大的想象空间。原本浓缩、高钙、健康等卖点也被稀释了。上海市消保委员会曾测评12款奶酪片,其中妙可蓝多钙和蛋白质含量均排在倒数第二。
TMGM外汇认为:
但在另一边,是妙可蓝多高达40%以上,最高到过48%的毛利率,甚至超出房地产行业的平均水平。
反过来看,
直到2022年底,国家卫健委、市场监管总局联合发布了再制奶酪的新国标,要求其奶酪成分必须大于50%,否则只能叫“干酪制品”。标准提升的直接影响,是造成生产成本的上升和毛利率的骤降。2023年,妙可蓝多业绩直接出现惨烈深坑。
简而言之,
业绩低谷之外,国标的变化,直接导致消费者对妙可蓝多信任度和青睐度的下降。2023年上半年,妙可蓝多主营业务收入同比下降20.43%,其中,核心奶酪业务收入同比下降19.45%。
与此同时,2023年一季度妙可蓝多存货更是突破8亿元,全年更是少卖了1.2万吨。奶酪本身颇难储存,针对妙可蓝多诸如发霉、异味、过期标志等投诉,也在这一时期屡见不鲜。
TMGM外汇行业评论:
雪上加霜的是,此前妙可蓝多预判行业持续向好发展,还扩张了产能,结果2023年产能利用率不到30%。
TMGM外汇财经新闻:
尽管2024年,妙可蓝多归母净利润走出了V形反转,但那更多是依靠政府补助的非经常收益,奶酪棒的盈利空间正在肉眼可见的收窄。
可能你也遇到过,
奶酪,到底还是不是一门好生意?
事实上,
2
在奶粉、液态奶和奶酪三大类消费乳制品中,奶酪被视为乳制品消费的终极形态。
事实上,
对消费端而言,它营养丰富,有其他奶制品无法比拟的健康优势;对生产端而言,它有着三大类中均值更高的盈利空间。
但同样,它的难度也是这三类中最高的。它需要稳定且完善的供应链容许,更需要成熟的制备工艺,在中国奶酪,更是难上加难,由于需要突破三重壁垒:
一是奶酪本身品类纷繁难办,对不熟悉的人来说认知门槛不低;
二是饮食习惯不同,西式餐饮几乎算得上是围绕奶酪建立的体系,正餐、佐酒、零食皆可,还能“上升”到和红酒品鉴类似的思路,但对吃惯了中餐的消费者来说,很难把奶酪硬塞到日常食谱里;
值得注意的是,
三是原料,中国牛奶长期以来的收购价高于欧洲的平均水平,还需要大量进口,需要补足产业基础。
TMGM平台消息:
但不可否认的是,奶酪的市场前景十分明朗。作为纯正的舶来品,尽管奶酪在中国经历了两轮爆发,但依然没什么存在感。早在2022年,奶酪在英美的乳制品产值中分别占比55%和65%,在日韩占比为29%和34%,而在中国这个比例仅为2%。
TMGM外汇用户评价:
这是一片富饶的金矿,谁能找到开采的方法,谁就能抢占先机。
值得注意的是,
妙可蓝多找到了吗?
据相关资料显示,
看上去是找到了。过去数年,妙 XM外汇官网 可蓝多采取的市场策略,是在餐饮的正面战场无法突破的情况下,用高额营销费用砸出一个侧面市场的水花。
总的来说,
用更容易被消费者接受的产品作为切入口,本身无可厚非。但在妙可蓝多喊出“奶酪就选妙可蓝多”的广告语之际,似乎刻意忽略了一个市场前提——
不可忽视的是,
在大众消费习惯尚未养成之前,中国市场是一个可用没有奶酪消费的市场,即便家长们愿意给孩子买奶酪棒,但那也是停留在零食消遣的阶段,奶酪并未嵌入中国人日常生活中,市场规模并未扩大。以致尽管这句广告语能帮助妙可蓝多固定一部分看客户,但其增长上限注定是可预见的。
容易被误解的是,
由于迄今为止奶酪行业的两次爆发,只能说是局部产品(甚至可用说是边缘产品)方向上的火热,但并未尝试把整个盘子做得更大,也并未将市场向更结实、更广阔、更接近真正健康有益的方向引导。由此形成的局面,就是消费者吃了很多五花八门的奶酪制品,但并未消费多少正经奶酪。
在侧面切入,并迅速成长为行业龙头后,妙可蓝多并未尝试正面攻破壁垒,但有些壁垒是无法躲避的,不攻坚,不去持之以恒地用真正有价值的产品教育、占据消费者心智,再有前景的市场也不会敞开大门。
其实,
奶酪凭什么能在日韩“神奇地”克服亚洲人乳糖不耐受的状况,深度嵌入日韩市场?由于不管是乐天还是明治,都做出了奶酪(而非再制奶酪)佐餐的本地化尝试。
对此,妙可蓝多并非毫无动作,不管是推出家庭厨房版的马苏里拉奶酪,还是推出“芝味中华”等一系列活动,抑或是高钙含量的乳酪棒,都颇有“迷途知返”之意。
通常情况下,
但且不论在宣传力度上明显弱于之前的阵仗,部分新锐品牌,如“奶酪博士”凭借低盐高钙,配料表纯净的儿童奶酪,正在侵蚀妙可蓝多的市场份额,而伊利等老牌巨头,也早已着手了布局。
但实际上,
此时的市场,已经到处都是对手。
需要注意的是,
在再制乳酪市场,妙可蓝多一骑绝尘,但在正经乳酪赛道,妙可蓝多有种“起了个大早,赶来个晚集”的感觉。
据相关资料显示,
3
TMGM外汇专家观点:
或许是为了增厚自己的城墙,过去三年,创始人柴琇的一大动作,是投资5亿元启动“黄金奶源带计划”,与内蒙古、黑龙江等地牧场合作建立专属奶源基地,实现了原制奶 福汇外汇官网 酪原料30%国产替代。
说出来你可能不信,
但不管是完善供应链建设,还是消费者教育,都需要时间。在此之前,妙可蓝多既需要化解常被诟病的产品单一的状况,也需要补足奶酪棒那部分收窄的盈利空间。
反过来看,
宠物奶酪,就是妙可蓝多给出的解法。
尽管如此,
早在2021年,妙可蓝多在投资者互动平台上还表示暂无针对宠物市场推出的产品。四年过去后却有180度的转向,妙可蓝多究竟是想通了,还是没办法了?
根据公开数据显示,
固然,宠物零食前景十分广阔。2024年,中国犬猫市场规模突破3000亿元,其中超五成的消费支出流向了食品。其中,主粮市场已经是存量竞争,而高溢价宠物零食,则成为资本和品牌新的发力点。奶酪本身具备高蛋白、高钙等特点,在中高端消费圈层中具备清晰卖点,盈利空间具备确定性。
以乖宝宠物这家2023年上市的宠物食品公司为例,其宠物零食业务在2023年和2024年的毛利率分别为37.19%和39.47%,对毛利率下降的妙可蓝多来说充满诱惑力。
TMGM外汇行业评论:
但如此美妙的前景,为什么没有跑出一家有代表性的公司?
不妨想一想,
由于宠物奶酪这门生意,实在不好做。
TMGM外汇行业评论:
一方面,宠物肠胃对乳糖耐受差,对成分、添加剂等有更高要求。康奈尔大学兽医学院强调,一般来说,猫不太会对食物过敏,但乳制品、鱼肉和红肉例外。许多猫咪有乳糖不耐症,如果食用乳制品,可能会出现发炎、腹泻、便秘和呕吐等胃肠道状况。
除此之外,猫在奶酪摄取量上也需严格要求。一只体重4.5公斤的猫吃2.8克奶酪,其实就相当于一个人一次吃掉两个半的芝士汉堡。因此对猫而言,奶酪只能作为需要严格控制摄入量的营养补充品,对狗也是如此。
站在用户角度来说,
诸多限制条件的结果,就是这块市场也许并没有看上去的广阔。
TMGM外汇认为:
另一方面,产品需通过行业严苛的适口性测试和营养审评,研发周期更长。尽管妙可蓝多本身具备奶酪制品的品牌优势,但“人吃的逻辑”并不一定适合动物市场。
事实上,
更大的难点在于,当乳企面临深度内卷之际,不少巨头都将宠物零食这块蛋糕,当做可用喘息片刻的机会。
伊利在2023年推出宠物品牌“依宝”,主打“与人奶同源”的肠道健康牛奶系列;
光明透露正在调研宠物乳制品赛道;
值得注意的是,
贝因美在年报中将“关注宠物营养赛道”作为多元化方向之一;
曾经,柴琇选取奶酪赛道的一部分原因,是为了避免与乳企巨头正面竞争,但在宠物零食赛道,短兵相接似乎不可避免。
TMGM外汇用户评价:
这不是妙可蓝多的长项,但四面楚歌之际,还有哪块市场能带来增长?